小二解读:2018淘宝天猫的趋势和方向都在这里...

春哥解惑2021-10-12 09:17:08

认真看点评。
 


43日,2018美妆玩法——千牛头条私享会在杭州举行,淘宝和天猫美妆负责人分别给出了深度解读。


这也是2018年淘宝天猫美妆战略的首次分享。



 | 张修凡

编辑 | 斯问

小二会议内容来源:卖家



挖掘1万个特色商家



淘宝美妆负责人梦璃首先解读了今年淘宝美妆整体的三大方向。


淘宝美妆负责人梦璃


■ 第一规模化。今年淘宝推出“两个双100计划”。商家端,推出100个活跃的特色商家、红人商家和100个活跃的买手商家;在品牌端推出100个活跃的品牌,以及20个和淘宝签订合作框架协议的核心品牌。

春哥解读:这里的规模化并不是天猫及c店的批量增长,相反会在卖家质量上进行规模化,现在各个行业(类目)对流量的承接和转化都遇到了不同程度的瓶颈,如何把流量的价值最大化,是行业小二在原有gmv指标外第二个重要点必须要突破的。行之有效的就是商家层次阶梯拉开矩阵,相等质量等店铺承接相等质量的流量。不难看出,特色商家,红人商家,买手商家,品牌商家将是此类目主要流量集散地,卖通货,低价货,市场货的需要好好思考下店铺的未来了。


■ 第二商家的自运营化。淘宝会在商家的私域能力、群聊、微淘、买家秀等方面给商家做整体估值。商家的供应端能力也将作为某些流量渠道重要的考核对象。


整个淘宝站内,包括主搜的流量分配机制,会根据商家的私域和内容表现分做相应权重的分配。

春哥点评:在年初的时候,ka小二就传递过一个概念,大部分行业流量会在原有基础上降低10%,这10%不是说流量减少,而是由行业小二流量分配机制增大,如何驱动卖家提升重视自运营化能力,道理很简单:给流量。当然如何考核评估这个自运营化,小二也给出了明确的信号:私域。群聊,微淘,买家秀等,说白了就是内容营销。如何玩转内容营销,如果你参加了春哥私董会的话,应该知道怎么玩了,春哥私董会会员可以找助理要那天内容营销创始人远凡的全程分享录像。其次就是供应链,如何在供应链上考核,指标也很简单:客户体验。如果做好这二点,流量不会缺。


■ 第三个变化是供应链,今年淘宝会和产业带、工厂、自建供应链的商家走的更近。“今年我们会在某一些流量和营销渠道上,和这些商家有一些强绑定。”梦璃表示。

春哥点评:强绑定!意思就是注定这类型商家会有流量扶持,随着越来越多的高富帅进场电商,以前不具规模吃流量红利的商家必须要开始重后端产业的布局和优化了。在平台流量和卖家没有大增量的发展期时,就需要考虑做高净值用户流量和高附加值体验服务,谁能承接谁就是主流。


今年淘宝美妆的目标是挖掘1万家有自运营能力和供应连能力的特色商家。筛选标准主要是以特点、故事性、私域运营能力、会员能力、会员体系内容能力和供应链能力为主。


淘宝在主题活动方面,会有5倍以上的数量增长。这些主题活动将开放给商家、品牌红人等机构一起共建。“我们会出一个全年的美妆营销主题,合作伙伴可以出他们的主题,经过小二审核之后,可以由合作伙伴自己在站内投放。”梦璃说。



今年淘宝会输出一些基于妆容、美发、保养的短视频。除了淘攻略,我们会和爱逛街一起孵化一些新红人。在淘宝直播上面,会给更多有内容能力的商家做一些直播浮现层的露出。


“在海外品牌和原创品牌上面,我们会形成淘宝的原创品牌系列的主题活动,去持续性的输送。”

春哥点评:如何理解主题活动5倍以上的增长,在过去几年,淘宝卖家大部分靠直钻淘搜索来获取流量从而生存,在流量增量期,带动了不少商家获利,但这样的后果就是平台经历高速猛增期,势必在用户体验上造成一定程度的伤害,事实确实是这样,在飞速发展过程中,平台也必须要急速盈利才有更多的机会,包括修复完善的机会。在主题活动越来越多,也就意味着以前的系统流量运营阶段真正回归到人工运营阶段,流量只会给优质的商家。流量人工控制的地位越来越高。好好优化产品供应链及服务体验是接下来在淘宝上生存的基础底线。



下半年新开红人专场



今年,针对淘宝美妆特色的商家会有不同的扶持计划。



■ 首先是跨境美妆。这部分品牌今年会帮助他们做知识产权赋能。“我们跟平台治理有合作,怎样维权、申诉、以及怎样是一个比较合理的授权模式,我们今年都会帮助大家。”淘宝美妆小二城瑾说。

春哥点评:重点群体,重点对待。优胜劣汰是市场不变的法则。


 第二个是原创品牌。“我们现在私域有一部分已经是打通了微淘推荐和直播推荐,这部分店铺可以从公域引入新流量。成交转化方面,我们的详情页、店铺页后续也会有一个改版,促进商家的成交转化。”    

春哥点评:公域服务私域的效率前置了,这里说的点评页和详情页会以大咖点评进行透出,什么是大咖点评,春哥私董会第一期会员已经给大家提前布局讲解了。


对于不同卖家的赋能最后落地在哪里?“淘宝在商家后台的“待办事项”当中新开了一个叫 “生意一点通”的赋能模块。”


后续针对不同卖家的不同需求,以及淘宝对产品的赋能,都会在这边进行推广。


同时,今年淘宝还将建立一个内容互助小组,通过微任务的形式,帮助商家和达人机构、红人自媒体进行合作,从而赋能商家。

春哥点评:不要在把前花在刷单上了,在平台里面赚钱,就得把钱花在平台里,这样商业模式才能持久,至少平台不会亏!所以刷单基本上没啥效果了今年。

    

哪些类型的店铺可能在2018年有更多的机会得到平台的扶持?在大美妆品类里哪些品类是高增长的品类?


从细分来讲,防晒、足部护理、口红、眼影、粉底霜、妆前隔离、眉粉眉笔、高光腮红,修容、美容工具增长潜力大。此外,洗护跟美发这两个品类也很快,品类上来看,纸品湿巾、驱虫用品、香薰用品、家庭环境清洁剂,增长快速。 
春哥点评:随着主流类目转化流量的瓶颈日益严重,细分市场的机会也在被平台不断挖掘开发,当你主流类目玩不转的时候,考虑下二级三级四级子类目都是新的机会,买家消费在分级中很多行为也已经培育起来了。


活动方面,除了双11、双12、新势力周和7月份的造物节。今年淘宝会在6月下旬,或者7月份,做一个红人的新挖掘。


在7月和8月份,有一个围绕原创品牌的活动。“8月份这个七夕活动,会囊括长尾小众品牌、原创品牌的发力的和展示过程。我们也在考虑去出一些新锐品牌趋势报告等。”

    


小二解析五块增长红利



2018年,天猫美妆店铺的运营到底要注意哪些实际问题?平台在哪些方面上会有一个强引导?以及鼓励商家往哪个方向去做运营?天猫美妆负责人激云则给出了答案。



针对单一的店铺,今年平台将重点关注品牌是否有新品升级在天猫发生。产品升级主要看两个指标——口碑和功效。因此,今年平台会推高客单、高复购、高转化的产品。

春哥点评:大家都知道店铺有降权,产品有降权,然后流量就少或者没了,同样的店铺也有扶持有加权,流量不缺。什么样的天猫店铺会得到扶持呢,高客单,高复购,高转化,为什么再次强调高客单,因为这个就是天猫的调性想要和淘宝拉开平台的定位和性质,如果都是一样的没必要重新建立天猫平台。给大家的三个指标,很多人一看就懂了,但是千万记住别去刷,阿里的稽查系统其实非常强悍,强悍到店铺在系统面前没有任何隐私可言。到底该如何拉高着三高呢?本月底春哥私董会我给大家在解读了。


对于新锐商家来讲,其最大的优势在于对市场的把握和快速应变能力,但新品也应注意两点,一是新品的趋势,包括:多部护理、自然主义、携带方便和定制化、高端化。二是时尚度,即品牌和时尚元素的结合,以及被时尚机构认可的程度。


今年天猫评价一个商家对平台的贡献,不在局限于GMV,而是看商家的新客比重和质量。此外,定制装、限量款、季节性的商品、礼盒装等都是会被助推的产品。

春哥点评:不局限gmv,不代表gmv不重要,千万别理解错了,相反有更多的方式来增加gmv才是王道,定制,限量,礼盒都是拉高客单和gmv的促销型手段。所以...


基础运营方面:一是产品的信息完整度。从今年开始商家的条码一定要维护起来。“大家可能不知道,整个手淘首页,第三大流量入口是扫一扫。”此外,产品的成分表,和产品的包装规格,商家也应在产品发布和维护中运营起来。

春哥点评:线下用户拉新一直是天猫的硬需求。


招商方面:今年天猫主要招“新、特、优”三类品牌,其中“新”是新品牌,包括国际品牌没有入驻到国内的、淘系品牌没有上天猫的、线下品牌没入驻到淘系的。新品牌是指这个品牌在一年里,至少一个店能做到100万~300万的销售额。

春哥点评:天猫入驻的筛选标准,不过也别想太多,硬杠杠还是在哪里的,一个品牌100万-300万这个指标是不是意味着美妆类目门槛变低了?这个指标确实不高...


营销环节:今年天猫美妆最核心的还是注重内容营销。所有的内容将会先发布在微淘。“所以,商家的内容质量非常关键,因此要做好内容的分层管理,哪些内容是店铺老客日常沟通的,哪些是浮现在新通道的,都要分清楚。”

春哥点评:再次强调内容营销的重要性,春哥私董会的会员再去把淘宝内容营销创始人远凡讲的线下课程视频全部看一遍。


第二个是直播,并不一定非要花大价钱请大的KOL、明星、网红、达人,可以培养品牌自己的客服。此外线下店里的BA,也是很好的沟通载体。但品牌直播,一定要有详细的策划和规划。


在服务和创新方面:今年服务上天猫将主推急速达。“商家有2个选择,一个是通过菜鸟,你入仓菜鸟来搞定,我们去找菜鸟,让菜鸟提升整个物流水平。第二个大家去想办法,比如顺丰包邮、通过线下连锁店就近配送等,凡是能做到当日达或者次日达渗透率高的商家,今年绝对是我们重点关注的对象。”

春哥点评:哎,入菜鸟仓吧!


天猫美妆负责人激云


激云表示,今年天猫美妆有五个最主要的成长红利——消费升级、品类渗透、会员红利、新零售和社群、社交。“今年淘宝会重做社交。具体怎么做?大家4月底,5月,新版的手淘上线之后就知道了。

春哥点评:4月底,5月上线的新版手淘!我们争取在4月底春哥私董会第二期广州站给大家提前分享吧,大家提现布局!因为我已经知道是什么东西了!



关于天猫美妆2018年营销节奏和规划,激云也给商家划出了重点。


天猫美妆一年有4个黄金节点——双11,双12、礼遇季、年货节。“大家一定要把这四个节点规划得非常清楚,互相有衔接。很多的品牌去年在双11预热期间就开始发布圣诞的礼盒,最后取得了不错的效果,这个可以借鉴。”



小贴士


此次分享也在千牛头条进行了线上直播,四万淘宝天猫商家在线观看,感兴趣的商家,可以复制链接到浏览器进行回看。


Pc观看链接:

https://alimarket.taobao.com/markets/qnww/qn-live-tmp?msgid=10430963


无线端链接

http://h5.m.taobao.com/qn/mobile/live-play.html?liveId=10430963


ps:春哥私董会第二期名额还剩12个!

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